بررسی تأثیر بکارگیری آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در صنعت نرم افزار (مطالعه موردی: شرکت مهندسی کامپیوتر طرفه نگار)

چکیده هدف از پژوهش، تعیین اثر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند از دید مشتریان در صنعت نرم افزار و اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی با توجه به درجه اثر گذاریشان بر ارزش کلی ارزش ویژه برند شرکت طرفه نگار می باشد. در راستای نیل به این هدف رابطه بین عوامل آمیخته بازاریابی (کانال توزیع، قیمت مبتنی بر ارزش، ترفیع و خدمات پس از فرو ش)، تصویر شرکت، سه بعد ارزش ویژه برند ( آگاهی از برند/ تداعی ذهنی، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) و ارزش کلی ارزش ویژه برند، به وسیله مدل معادلات ساختاری سنجیده شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش گرد آوری داده ها از نوع توصیفی - پیمایشی محسوب می شود. جامعه آماری این پژوهش، کاربران محصولات یک شرکت نرم افزاری هستند که علاوه بر کاربر بودن با شرکت تعامل و ارتباط داشته اند، به این منظور با روش نمونه گیری طبقه ای، نمونه ای مشتمل بر 196 نفر تعیین شد. نتایج حاصل نشان داد که تصویر شرکت به عنوان متغیر میانجی مهمترین نقش را در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند و خدمات پس از فروش، قیمت و کانال توزیع به واسطه این متغیر بر ابعاد ارزش ویژه برند تأثیر گذارند، تأثیرگذارترین عامل آمیخته بازاریابی قیمت می باشد، و هر سه بعد ارزش ویژه برند، بر ارزش کلی ارزش ویژه برند تأثیر معنادار و مثبت اعمال می کند. بنابراین، شرکت های فعال در حوزه نرم افزار باید تأکید زیادی بر ایجاد محصول با کیفیت و ایجاد آگاهی/ تداعی و وفاداری به برند داشته و در این زمینه از تصویر شرکت خود نیز به عنوان یک مزیت رقابتی عمده بهره گیرند. همچنین از طریق افزایش مطلوبیت خدمات پس از فروش، استمرار ملاقات نمایندگان شرکت با مشتریان، ابزارهای ترفیعی مناسب و حفظ تناسب قیمت محصولات خود با کیفیت آن ها، تصویر ذهنی مثبت مشتریان از شرکت را ارتقا داده و از این طریق بر آگاهی و کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان خود تأثیر مثبت اعمال نمایند. واژگان کلیدی: آمیخته بازاریابی، ابعاد ارزش ویژه برند، ارزش کلی ارزش ویژه برند، تصویر شرکت، صنعت نرم افزار